Саллі Хогсхед стала улюбленицею преси, яка назвала її «натхненником реклами», бо своїми революційними рекомендаціями вона справді змінила обличчя реклами у Північній Америці
 

Вчитися треба у найкращих. Тому ми започатковуємо серію публікацій про видатних спеціалістів з брендінгу, котрі
здійснили справжню революцію у своїй сфері. І перша героїня нашого блогу – американський копірайтер і маркетолог Саллі Хогсхед, яку вважають однією з найкращих бренд-стратегів у світі.

Чим відома Саллі? Вона є автором кількох бестселерів за версією New York Times, доповідач Залу слави Національної асоціації спікерів та генеральний директор організації How to Fascinate (Fascinate, Inc). У 24 роки вона стала найбільш титулованим копірайтером у США, згодом написала кілька книг, які стали настільними у багатьох власників компаній.

Найвідоміша з них – «Зачаровуй: ваші 7 трігерів для переконання та захоплення».

Саллі Хогсхед стала улюбленицею преси, яка назвала її «натхненником реклами», бо своїми революційними рекомендаціями вона справді змінила обличчя реклами у Північній Америці. Зокрема, саме Саллі створювала рекламні кампанії для таких гігантів, як MINI Cooper, Nike, Coca-Cola, і зуміла знайти такі слова, які змогли зачарувати мільйони споживачів.

Підхід Саллі ґрунтується на науці: для того, аби довести свою думку щодо захоплення брендів, пані Хогсхед вивчила досвід понад величезної кількості професіоналів протягом десятиліття. Використовуючи це дослідження, вона створила маркетингову систему, якою керуються такі великі бренди, як IBM, Twitter и Porsche.

Одна з головних думок Саллі Хогсхед, яка проходить лейтмотивом через усі її книги та статті, - не треба розпорошувати зусилля, намагатися стати кимось іншим. Потрібно просто знайти, в чому ви сильні і робити це ще краще
 

В чому полягає система Саллі Хогсхед? Ще на початку 2000-х вона почала замислюватися над питанням: чому одні бренди є більш привабливими, інші – менш. Вона доручила компанії Келтон Глобал зробити дослідження, щоб зрозуміти, які соціальні сигнали подають люди, що їх найбільше «чіпляє». В результаті було виявлено сім так званих трігерів. У своїй книзі «Fascinate» (Зачаровуй) Саллі Хогсхед детально пояснює, про які трігери йдеться і як компанії можуть використовувати їх у своїй роботі.

Перший трігер - пристрасть. Бренди, які роблять ставку на цей трігер, намагаються встановити довірчі та близькі стосунки з клієнтами, добиваючись того, щоб їхній продукт викликав пристрасть і бажання володіти.

Другий – тривога. Намагатися уникнути проблем і неприємностей – природній інстинкт людини, і компанія, яка покаже, як за допомогою свого продукту клієнти зможуть задовольнити цей інстинкт, завоює їхню прихильність.

Третій – таємничість. Природня цікавість людини викликає непереборне бажання дізнатися, що криється за таємницею. Тому компанії створюють міфи, збуджують цікавість, свідомо приховують інформацію або обмежують доступ.

Четвертий – сила. Йдеться про те, що люди з якихось причин не хочуть самі брати на себе відповідальність і воліють передати повноваження іншим. Це, наприклад, спрацьовує, коли людина приходить у спортзал і наймає фітнес-тренера замість того, аби обирати вправи та навантаження самостійно.

П'ятий – престиж. Цей трігер спрацьовує найкраще для заможних людей, котрим важливий статус, положення у суспільстві, підтвердження їхнього високого матеріального становища. Бренди, особливо найвищого ґатунку, вміло використовують цей «гачок» - обмежують доступ до товару, створюють штучний ажіотаж, підвищують ціну тощо.

Шостий – порок та бунт. Заборонений плід найсолодший, саме тому так хочеться іноді порушити правила та зробити щось заборонене. Це особливо добре спрацьовує для молодої аудиторії, яка традиційно схильна до протесту та порушення будь-яких норм і правил.

Сьомий – довіра. На відміну від інших, цей трігер є найбільш довготривалим, адже для того, аби досягти успіху з ним, потрібен час та терпіння. Дії компаній для завоювання довіри клієнтів повинні бути постійними, передбачуваними та послідовними. Найкращий приклад використання цього трігеру – мережа фастфудів MacDonalds, яка майже нічим не відрізняється не лише в межах однієї країни, але й світу. Тому для того, аби зробити ставку на довіру, потрібно усунути все, що може налякати клієнта, здивувати його або навіть шокувати.

Одна з головних думок Саллі Хогсхед, яка проходить лейтмотивом через усі її книги та статті, - не треба розпорошувати зусилля, намагатися стати кимось іншим. Потрібно просто знайти, в чому ви сильні і робити це ще краще.

Не треба працювати важче, треба працювати розумніше, - каже Саллі. Бо не завжди найскладніший шлях - це правильний. Виграють ті бренди, які можуть активувати один або кілька з цих трігерів, захопити клієнтів. Це не має нічого спільного з раціональністю та розрахунками – в такий спосіб неможливо закохати в себе людей. Але можна їх полонити, знайшовши та використавши свої сильні сторони. І якщо бренд знайде у зуміє повною мірою активувати свій трігер (або трігери), це дозволить йому досягти такого рівня лояльності клієнтів, яка змусить їх їхати на інший кінець міста, щоб отримати улюблену чашку кави або пончик.

До речі, пройти тест Саллі Хогсхед можна тут.