Люди проводитимуть більше часу, обговорюючи перспективу на 20-30 років вперед
 

Одна з головних світових тенденцій у бізнесі, особливо в США – люди ставлять питання, чи правильні речі вони роблять, наскільки екологічним, безпечним та цінним це є не лише для конкретного підприємства, але й для суспільства. Це змінить основу дискусії, і люди проводитимуть більше часу, обговорюючи перспективу на 20-30 років вперед. І це стане поштовхом для активної діяльності у бізнесі, навіть більш активної та цінної для суспільства й економіки, - переконаний американський консультант українського походження, мислитель Андріан Сливоцький.

Правду кажучи, про велику ідею свого бізнесу компанії говорить вже давно - в сформульованих місіях. Проте вона майже завжди була на другому плані, як певний бонус, доповнення, в яке ніби віриш сам, щоб повірили твої співробітники. Адже якщо люди думають, що роблять щось по-справжньому цінне та корисне, це підносить їх моральний дух, підвищує працездатність, що добре позначається на показниках компанії. Іншими словами: часто ми говоримо про соціальну відповідальність, турботу про навколишнє середовище, допомогу людям не тому, що віримо в це, а тому, що так треба і це приносить певні дивіденди.

Велика ідея (або Big Idea) переноситься з периферії бізнесової стратегії до її ядра
 

Але останнім часом проявляється тенденція: велика ідея (або Big Idea) переноситься з периферії бізнесової стратегії до її ядра. І саме це забезпечує стійке прибуткове зростання і незмінну актуальність бренду попри політичну та економічну турбулентність у світі.

В таких випадках велика ідея функціонує в організації як ядро, навколо якого вибудовується стратегія, поведінка, дії і комунікації. Просто сформульовані заяви на основі Великої ідеї використовуються всередині компанії, як маяк відмінної культури і зовні – як конкурентна перевага, що допомагає клієнтам зробити вибір. Такий підхід допомагає створити бренд компанії, в основі якого лежить велика мета/велика ідея, а бренд в свою чергу допомагає створити ментальну монополію, яка є безперечною конкурентною перевагою.

Така зміна акцентів передбачає і зміну часових рамок у бізнес-плануванні. Середньострокове планування, мислення «п'ятирічками» більше не працює. Бо якщо думати на п'ять років вперед, є ризик, що за цей проміжок часу і компанія, і результати залишаться такими ж, як і зараз. А от якщо спробувати зазирнути за горизонт 10-20-річної перспективи, можна побачити великі можливості.

Світові дослідження також підтверджують ефективність підходу довгострокового стратегічного планування навколо великої мети або ідеї. Одна з провідних світових консалтингових компаній Deloitte провела дослідження, виявивши ефективність двох підходів, які нібито протирічать одне одному. Йдеться, з одного боку, про зменшення горизонту планування, коли планування робиться у межах 6-12 місяців, з іншого – про збільшення горизонту планування, і тоді вже говоримо про стратегічне планування на 10-20 років уперед. Таке комплексне планування також бореться з тенденцією розпорошуватись за багатьма ініціативами. І це змушує у перспективі зосередитися на ініціативах, які матимуть найбільший вплив на прискорення руху до більших можливостей, та забезпечить адекватне фінансування цих ініціатив.

«Цей підхід – чудовий приклад поєднання та посилення двох цілей, що конкурують: підготовка до майбутнього та
досягнення більшого короткострокового впливу. Зосередивши увагу на цих двох аспектах в тандемі, бізнес матиме більший потенціал для руху до найбільш блискучих можливостей та надання короткострокового впливу, який має значення для зацікавлених сторін. Можливо, стратегія полягає не стільки у позиції або русі, скільки у траєкторії: є почуття мети та прагнення прискорити рух, щоб досягти цієї мети...», - вважають у Deloitte.

Середньорічні темпи зростання складали 30% і більше в компаніях, які перенесли велику мету (ідею) з периферії стратегії до її ядра
 

Схожі ідеї можна знайти в дослідженні, результати якого опубліковані в бізнес-журналі Harvard Business Review. Протягом 8 років досліджувались стратегії успішних компаній. В результаті з'ясувалось, що до успіху їх привели три фактори - створення нових ринків збуту, задоволення більш широких потреб зацікавлених сторін та зміна правил гри. Але був ще четвертий фактор – мета, надбудова, загальна цінність, якою керувалися ці компанії, і саме він, на думку фахівців, зіграв ключову роль.

«Ми працювали з компаніями, що швидко розвиваються, в нашому дослідженні, і почали усвідомлювати, що багато з них перенесли велику мету (ідею) з периферії стратегії до її ядра. Це дозволило їм забезпечити стійке прибуткове зростання, залишатися актуальним у світі, що швидко змінюється, і поглиблювати зв'язки з усіма зацікавленими сторонами», - йдеться у статті.

Дослідники поговорили з десятками керівників вищого ешелону бізнесу з 28 компанії з США, Європи та Індії, які застосовували у своїх компаніях такий підхід і з'ясували, що середньорічні темпи зростання в цих компаніях складали 30% і більше.

«Цільовий підхід, який ми рекомендуємо, не може бути разовим. Лідери повинні постійно оцінювати, як мета може
спрямовувати стратегію, і вони мають бути готовими змінити або перевизначити ці стосунки за зміни умов. Це потребує постійної уваги, але переваги, які дає цей підхід, важко переоцінити», - стверджують дослідники.

Big Idea – це те, заради чого клієнти насамперед йдуть на контакт
 

В якості одного з прикладів Harvard Business Review наводить індійську компанію Mahindra Finance, яка у своїй діяльності поставила за мету допомогу сільським жителям покращити своє життя. Цільову аудиторію цієї компанії складали малоосвічені, бідні люди без банківських документів. Замість того, щоб відмовити їм у наданні кредитів, компанія розробила новий формат кредитування, підлаштований під цих клієнтів. Для того, щоб краще спілкуватися з ними, співробітникам Mahindra довелося навіть вивчити місцеві діалекти. Саме такий підхід – встановлення глибоких довірчих стосунків зі своїми клієнтами – приніс результат. Не дивно, що сьогодні Mahindra Finance - найбільша в Індії фінансова компанія, яка обслуговує 50% сіл в Індії та 6 мільйонів клієнтів.

Отже, варто будувати бренд навколо унікальної, самодостатньої та мотивуючої Великої ідеї. Big Idea – це те, заради
чого клієнти насамперед йдуть на контакт. А вже потім будуються зв'язки, щоб донести цю ідею до клієнтів на кожній точці дотику клієнтів з компанією. І не треба забувати, що саме люди, які працюють в компанії – це обличчя бренду та джерело лояльних клієнтів.

Бренд – це Big Idea.